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季度利润同比增长 176.66%,文创龙头晨光文具背后靠什么支撑

            发布日期:2019-10-25            

       晨光是国内文具行业龙头,2019二季度,收入/归属净利润达 48.39/4.71 亿元,远高于竞争对手。回顾公司成长史,产品快速迭代是公司致胜关键:每年开发新品约 2000 件,覆盖热门 IP,且一周即可上架,满足以中小学生为核心客群对款式的需求,并实现对竞品超越,其背后是公司强生产研发实力和高效供应链体系支持。


  从晨光超越真彩说起:快速迭代的产品致胜


  2005 年前:真彩凭借先发优势和产品打磨,在学生文具市场抢占先机。晨光起步于国内学生文具市场,在发展初期,真彩是当时行业领头羊。和晨光相似,真彩成立于 20世纪 90 年代初,管理层主打技术路线,董事长黄小喜毕业于华南理工金属材料及热处理专业,基于对技术的理解和产品的探索,其领导公司科研人员,耗时多年于 1996 年研发成功“真彩 009”,该产品凭借优异的书写体验,连续多年销量上亿支,真彩也成为当时书写文具市场领导品牌。


  晨光差异化竞争,通过外形创新和快速迭代,获得学生群体青睐。晨光作为真彩同期竞品,公司董事长最初是市场出身,对用户痛点具有较强的敏感性,在发展初期,将工作重心放在产品创意和供应链打造上,产品特点包括:


  1.快速上新,提出口号“晨光文具,每周一新品到”,实现产品快速迭代,且门店每周都有新品上架;


  2.善于挖掘热点,晨光善于借助热门 IP 打造产品,针对女生喜好,开发米菲兔、明晓溪系列;针对奥运,推出奥运系列;针对高考,推出“孔庙祈福笔”。主因文具客群以学生为主,带有很强的跟风性、冲动性消费,晨光凭借外观优势,和竞品存在较大的差异性。


  值得注意的是,晨光的新品具有快速迭代属性,以其新推出的乐桃派对为例,主打少女群体,并邀请火箭少女 101 代言,根据淘宝官方旗舰店监控,该系列于 6 月上市,8 月即达销售峰值,9 月产品逐步下架,并由航海王 20 周年开学礼盒接力。


  晨光致胜基础在于产品快速迭代,其背后是公司强大的新品开发实力和高效的供销体系。其中,新品开发需要公司有较强市场感知实力,寻找市场热点并快速生产出符合市场需求的文具类产品;同时,考虑文具存在明显销售淡旺季且终端网点分布较广,高效的分销体系有助新品快速铺货。


  大办公市场空间广阔,行业集中度较低。在阳光采购政策推动下,下游政府、央企、大型银行、保险机构、大中企业及中小企业的集中采购需求逐渐释放。目前我国大办公文具市场规模约 1.90 万亿,2020 年预计可达 2.26 万亿,行业市场空间广阔。


  国内大办公直销市场参与者主要有晨光科力普、齐心集团(11.500, -0.05, -0.43%)、得力文具等垂直类公司以及京东企业购、阿里企业采购、苏宁等平台类公司。我国办公直销市场企业规模、专业化程度及市场集中度相对处于较低水平,晨光文具、齐心集团和广博股份(4.690, 0.10, 2.18%)合计市场占有率仅为 0.36%,相较于发达国家,我国办公文具的行业集中度具有较大的提升空间。


  阳光采购政策驱动,晨光科力普快速成长。受益于国家阳光采购政策,B2B 办公物资的采购迎来快速发展的历史机遇。2015 年公司开始开展科力普业务,依托自身在产品研发制造、供应链管理等方面的优势,科力普持续发力,业绩保持高增长,科力普自 2016 年扭亏为盈,营业收入连续三年保持超过 100%的增长率。


  2019H1科力普业务实现营业收入 15.00 亿元,同比增长 55.94%;营收占比达到 31.01%,且保持快速上升趋势;2019H1 实现净利润 2,875.49 万元,同比增长 176.66%。2019 年科力普先后中标山西省政府、吉林省政府、中国邮政集团等多个政企大客户集采项目。随着下游政企客户办公物资采购需求的不断释放,科力普有望快速稳定成长,成为公司未来业绩增长主引擎之一。


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